Em 2020, o Terceiro Setor tomou conta da pauta midiática como há tempos não se via. A grande onda de solidariedade gerada pela pandemia do coronavírus foi amplamente explorada pelos veículos de comunicação, dimensionando a importância do trabalho realizado por essas instituições no atendimento à população mais carente e o quanto o país ainda precisa amadurecer no apoio permanente a essas entidades, criando uma cultura filantrópica, e não apenas promovendo doações em momentos críticos pontuais, como é mais comum por aqui.
Esse, aliás, é um dos grandes desafios quando o assunto é a comunicação de causas sociais no Brasil, inclusive no que se refere à cobertura jornalística. Diferentemente do que acontece em outros países, como nos Estados Unidos, por exemplo, o envolvimento da maior parte dos brasileiros com a filantropia não é algo contínuo, que faça parte efetivamente da cultura das pessoas. Isso não quer dizer que nosso povo não seja solidário, pelo contrário. No entanto, como já mencionado, essa solidariedade costuma ser aflorada de forma mais significativa diante de fatos que geram grandes mobilizações, como tragédias naturais, acidentes de grandes proporções, casos públicos de injustiça, entre outros acontecimentos que despertam um forte sentimento de coletividade, como é o caso da atual pandemia que vivemos – em que todos se unem contra um único inimigo.
No entanto, passado o cenário mais crítico dessas situações, é comum acompanharmos uma rápida queda no que diz respeito ao engajamento e disposição das pessoas para manterem-se ativas no trabalho com as causas sociais. Na pandemia, inclusive, vê-se que isso já é uma realidade. Dados da Associação Brasileira dos Captadores de Recursos (ABCR), por exemplo, mostram que de março a maio deste ano, as doações voltadas ao combate da doença chegaram a R$ 5,5 bilhões. Três meses depois, esse valor havia crescido apenas em torno de 10%.
Essa explicação faz-se importante para contextualizarmos o fato de que a filantropia ainda ocupa um espaço pequeno na vida da maior parte das pessoas, o que reflete na forma como o tema é abraçado (ou não) por atores importantes, que fariam toda a diferença na missão de engajar a população para essa causa tão fundamental, incluindo o poder público, influenciadores, formadores de opinião, e claro, a imprensa.
Além de o assunto ser tratado muitas vezes por esses agentes de forma marginal e sem grande profundidade, espelhando a relação do brasileiro em si com a filantropia, some-se a este desafio o fato de que há muito desconhecimento e pouca abertura para abordar e reconhecer a importância da atuação do setor filantrópico como um braço do Estado na prestação de serviços públicos à população, o que acaba por perpetuar a circulação de informações equivocadas, que dificultam a compreensão real da sociedade sobre o impacto das atividades desse segmento para o país.
A pergunta que fica, então, é: como combater esse cenário? Embora este seja um trabalho complexo e de longo prazo, uma forma de resumir uma saída possível para essa questão seria: aposte na força da comunicação e dos relacionamentos!
Nosso setor é ainda muito tímido quando o assunto é explorar para além dos muros de suas instituições os resultados fantásticos de seu trabalho na vida das pessoas, e o forte impacto que exercem, muitas vezes, sobre comunidades inteiras. Sim, nossa prioridade é a causa em si, é o trabalho na ponta, mas precisamos começar a investir mais, em nossos planejamentos e processos de gestão, em ações que contribuam para que mais pessoas conheçam e valorizem aquilo que fazemos.
Precisamos contar nossas histórias, conquistar espaço para mostrar as vidas que transformamos, de forma que, no futuro, não haja dúvida para um só brasileiro sobre o quanto a atividade filantrópica é fundamental para que tenhamos um país mais justo, em que todos tenham acesso a serviços dignos de saúde, educação e assistência social.
E isso só é possível com um trabalho de comunicação proativo, que busque, além de amplificar nossas mensagens de forma sistemática e constante, também promover relacionamentos relevantes com agentes da imprensa que, reconhecendo a força da nossa causa, ajudem a promovê-la e valorizá-la da forma que ela merece.